Marketing Hoy: Investigación cualitativa, sólo para valientes

En la investigación cara a cara con clientes, sobretodo con potenciales consumidores, se produce un fenómeno fuerte de trabajar para los jefes de marketing y gerentes que están muy involucrados con sus productos y servicios: honestidad total.

¿Pero qué significa esto de la honestidad total? Y ¿por qué es más riesgosa en consumidores potenciales?

Uno de los grandes atributos de la investigación cualitativa a diferencia de los formatos cuantitativos, es la capacidad de abrir la realidad, eso quiere decir que el investigador y la empresa que representa, se atreven a jugar un rol pasivo, en donde se escucha sin ser reactivo: “todo tipo de comentarios y opiniones que las personas entrevistadas quieran aportar a la dinámica”.

Y cuando nos referimos a todo, es todo. Prejuicios, pelambres sobre la marca, malas percepciones sobre el producto, mala experiencias con el servicio, así como a la par, todo lo bueno y todo lo valorado por los consumidores.

Usualmente el tipo de comentarios más equilibrados y constructivos tiende a venir de los clientes actuales, ya que ellos ya tienen una experiencia reiterada, directa y emocional con un producto o servicio. Para este tipos de muestra, el rol del investigador consiste en separar la entrevista en oportunidades de mejora y actuales debilidades, frente a inconformidades que tienen que ver con la propia personalidad del consumidor.

Un rol que debe intensificarse en consumidores potenciales, que no tienen ninguna relación aún con la empresa y que tienden a hablar con mucho más frontalidad y a veces desde ficticios o subjetivos lugares de “expertice”. Es clave aquí que el investigador pueda filtrar la entrevista entre, prejuicios, lugares comunes e información útil para ser transformada en estrategias de marketing que beneficien la percepción de la Marca.

Sin embargo, aunque puede ser duro escuchar dando total libertad a los consumidores -sin atacarse y salir a defender la propia marca, no querer escuchar o corregir al consumidor- dentro de todo ese “libre discurso” suele salir información relevante para mejoras sustanciales en los atributos concretos e imagen de marca, incluso nuevas ideas de negocio, imposibles de conocer por otra vía más que la honestidad total.