¿Qué es la teoría del decrecimiento y cómo afecta las estrategias de marketing?
La crisis económica del 2009 permitió escuchar una amplia diversidad de voces críticas entorno a la sociedad de consumo. Una de ellas, propuesta como una apertura reflexiva más que una alternativa de orden social, es la teoría del decrecimiento. Ella es una propuesta para la disminución racional y planificada de los niveles crecientes de consumo, hacia una reformulación de las relaciones productivas entre personas y entre personas y naturaleza. Éstas principalmente sostenidas bajo el concepto económico de la sostenibilidad.
La problemática socioeconómica que expone se fundamenta en una conclusión lógica, independiente a los estudios y cifras concretas que sustentan la teoría: los recursos naturales, como el petróleo, suelos, minerales, agua y aire limpios, son recursos limitados y el crecimiento siempre ascendente de la economía global tenderá naturalmente al colapso y la escasez de esos recursos vitales.
Entonces ¿cómo las estrategias de marketing pueden integrar esta mirada y sus similares, sin crear fricción contra los objetivos de crecimiento de las empresas a las que apoyan? Si bien existen evidentes incompatibilidades, hay un espacio abierto de diálogo y experimentación recién en desarrollo mediante el concepto de sustentabilidad.
Llevando esta reflexión a la faceta más práctica del marketing, la sustentabilidad es un concepto por la que toda empresa en etapa de madurez tácticamente trabaja. La Responsabilidad Social Empresarial y las certificaciones Great Place to Work, trabajan en esta línea y son altamente valorados por la comunidad. Las acciones reales y concretas en los entornos sociales de las empresas han comprobado su rentabilidad tanto en ingresos como en la lealtad hacia las marcas. La gran premisa aprendida en la economía en este proceso de relación con la sociedad, es que para ganar también es necesario perder. Perder rentabilidad a corto plazo, por ejemplo, mediante inversiones y acciones de participación social y ecológica, es ganar entorno sociedades que se hacen más estables, elevan su calidad de vida y elevan el Bran Equity de las marcas. Y a un nivel relacional, llevan la dupla consumidor-empresa a una relación de colaboradores frente a similares objetivos de vida muy interesante de explorar y fortalecer.
Las estrategias de marketing fortalecen la capacidad del sistema de absorber toda contracultura y rentabilizarla. Eso es algo que sucede y potenciamos desde la comunicación comercial. Nuestro know how es transformar amenazas en oportunidades. Pero al menos desde lo que se puede abarcar desde este artículo, en base a la mirada de la teoría del decrecimiento es bueno tener tres cosas en consideración:
a) Los consumidores saben cada vez con mas precisión como funciona la lógica de consumo y debemos estar cada vez más receptivos a adaptarnos a cómo ser transparentes en el juego de oferta-demanda. Ellos exigen y exigirán nuevos estándares de moralidad en nuestra relación con ellos.
b) Las empresas son entidades relacionales y las sustentabilidad de la cadena productiva y de su entorno social debe ser cuidado en pos de su propia subsistencia. En este sentido la proyección de crecimiento anual debe estar alineada y ser concientes con los costos materiales y humanos de ese crecimiento.
c) Y finalmente, ser tremendamente cuidadosos en ponernos poleras corporativas verdes y hacernos llamar “empresas sostenibles” si es que no ejercemos acciones concretas y permanentes de sustentabilidad. Como plantea Serge Latouche, refiriéndose a la paradoja de Jevons, los beneficio por el desarrollo de productos ecológicos y menos contaminantes, se ven anulados por un aumento total del consumo de esos mismos productos. Sin una campaña de concientización sobre eficiencia y un estilo de vida ecológico real, la moda verde puede volver hacia las empresas con los costos de una promesa incumplida.
Por: Viviana Garrido
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